50 Wege zu Neukunden. Weg #15: Machen Sie sich schön

Mit dem Slogan Aus Freude am Fahren differenziert sich der Autohersteller BMW von seinen Mitbewerbern. News ohne Bla, Bla lautet der Slogan des Schweizer Newsportals Watson und deutet an, dass der Leser vor allem Kurzfutter erwarten kann. Beide Unternehmen haben ihre Stärken, für die sie stehen, in einen Slogan eingedampft. Das macht ihre Marken interessant, differenziert sie von den Mitbewerbern und lockt neue Kunden an. Im strategischen Marketing nennt man diesen Vorgang Positionierung. Ich rate zu einer zweidimensionalen Positionierung. Weil ich glaube, dass wir Konsumenten uns höchstens zwei Werte oder Stärken merken können, für die eine Marke steht. Stärken oder Werte sind beispielsweise Tiefpreise (Flyeralarm), Qualität (Mercedes), Langlebigkeit (Freitag Taschen), Sportlichkeit (BMW), Geschmack (Nespresso) und vieles mehr. Je schärfer und glaubwürdiger sich ein Unternehmen in den Augen der Kunden positioniert, und je besser es ihm gelingt, diese Stärken in einem emotionalen Slogan zu kommunizieren, umso erfolgreicher wird es seine Produkte verkaufen und umso leichter wird es Angriffe der Mitbewerber parieren können. Das gleiche gilt für das Gegenteil: Je unschärfer die Positionierung, desto schwieriger wird es, die Stärken in den Köpfen der Zielkunden zu verankern. AXA,Versicherung neu definiert, ist eher unscharf und kopflastig. Konsumenten könnten fragen, was ist neu definiert? Nespresso, what else? funktionierte mit dem Markenbotschafter George Clooney jahrelang ausgezeichnet. Kaum war er weg, verlor das Schiff an Fahrt und der Slogan sagt nichts mehr aus. Es lohnt sich, hin und wieder die Stärken und Werte der eigenen Marke zu hinterfragen und seine Positionierung unter die Lupe zu nehmen.