50 Wege zu Neukunden. Weg #20: Marketing, eine unternehmerische Denkhaltung

Marketing ist eigentlich eine unternehmerische Denkhaltung. Doch in den letzten Jahrzehnten ging diese ursprüngliche Idee des Marketings ein wenig vergessen. Viele junge Marketer beschäftigen sich heute nur noch mit Kommunikation. Oder noch krasser, setzen nur noch auf Onlinekommunikation. Doch die Klaviatur der Marketingpraxis ist breit und vielfältig und verlangt, um sie zu beherrschen, lebenslanges Lernen. Kommunikation ist nur ein Bereich. Philip Kotler, ein amerikanischer Marketingprofessor, veranschaulicht in der Geschichte eines Schuhfabrikanten die ganze Breite des Marketings. Aus diesem Grund habe ich Philip Kotlers Geschichte ein wenig aufgefrischt und der Zeit angepasst.


Der Schuhfabrikant


Ein mittelständischer Schuhfabrikant aus dem Toggenburg mit knapp fünfzig Mitarbeitenden plagen Sorgen. Absatz und Umsatz in seinem Unternehmen gehen seit Monaten zurück. Schuhhersteller aus Italien und dem fernen Osten machen ihm das Leben schwer. Eines Abends zappt der Schuhfabrikant im TV in eine Reportage über ein Entwicklungsland, die zeigt, dass in diesem Land fast alle Leute barfuss gehen. Dem Unternehmer wird sofort klar, das ist für einen Schuhproduzenten ein riesiger unerschlossener Markt.


Am nächsten Morgen beauftragt der Schuhfabrikant seinen Geschäftspartner und Buchhalter, in das Land zu reisen, um herauszufinden, ob man dort tätig werden sollte. Der Buchhalter berichtet nach seiner Rückkehr, dass die Leute kaum Schuhe trügen und es eigentlich nicht wirklich einen Markt für Schuhe gäbe.


Dem Schuhfabrikanten lässt diese Aussage keine Ruhe. Er glaubt einfach seinem unternehmerischen Gefühl. Deshalb schickt er einige Tage später seinen besten Verkäufer ins Land, um die Aussage seines Buchhalters zu überprüfen. Zurück berichtet er, dass die Leute noch keine Schuhe trügen und die Marktchancen enorm seien.


Der Schuhfabrikant ist erfreut und verwirrt zugleich, will es jetzt aber genau wissen. Einen Marketingverantwortlichen gibt es nicht in seinem mittelständischen Unternehmen. Deshalb sendet er einen externen Marketingspezialisten in das Entwicklungsland, mit dem Auftrag, sich die Sache nochmals genau anzuschauen. Der Bericht des Marketingspezialisten lautet wie folgt: Die Leute tragen kaum Schuhe. Darunter leiden ihre Füsse. Schuhe könnten das Leben der Menschen aber verbessern. Da die meisten mit dem Anbau von Früchten ihr Leben bestreiten und wenig verdienen, müsste man einen sehr günstigen Schuh entwickeln. Wegen dem Klima vielleicht einen offenen Schuh, zum Beispiel eher einen Sandalen. Es würde aber einiges an Aufwand kosten, den Leuten das Tragen von Schuhen näher zu bringen. Weiter hatte der Marketingexperte bereits eine Preisspanne definiert, die ein Paar Sandalen kosten dürfte, damit sie sich die Leute leisten könnten. Weiter hat der Marketingmann das Absatzvolumen und die erzielbare Rendite pro Paar Sandalen errechnet. Er empfiehlt dem Schuhfabrikanten in den Markt einzusteigen und loszulegen.


Dieser lässt sich überzeugen und engagiert auf Zeit noch einen Innovationsberater, der zusammen mit dem Marketingexperten und zwei, drei Mitarbeitern aus der Produktion kostengünstige, dem Klima und der vorhandenen Kaufkraft angepasste Schuhe entwickelt.


Was lehrt uns die Geschichte? Sie zeigt, dass eine ganzheitliche Marketing-denkhaltung unternehmerische Chancen und Lösungsansätze aufdeckt. Weiter zeigt sie, dass es im Marketing bei weitem nicht nur um Werbung und Kommunikation geht, sondern um unternehmerisches Abwägen, um Produkte, Preise, um Innovation und Chancen.


Philip Kotler fasst die vier Kernaufgaben des Marketings wie folgt zusammen: Marketing beschäftigt sich mit der Kundengewinnung, Kundenbindung; Leistungsinnovation und Leistungspflege.

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